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Mit über 32.000 Restaurants in 90 Ländern ist SUBWAY® der weltweit zweitgrößte Fast-Food-Anbieter. 2009 beläuft sich der Systemumsatz von SUBWAY® weltweit auf ca. 13,8 Mrd. US-Dollar.
Das erste Restaurant hat Gründer Fred DeLuca 1965 in Bridgeport (Connecticut) eröffnet. Nach schneller Verbreitung in den USA folgt 1984 mit Eröffnung des ersten Restaurants in Bahrain auch der internationale Markteintritt. 1991 eröffnet das weltweit 5.000. Restaurant, 2008 das 30.000 Restaurant. Ende 2009 ist SUBWAY® weltweit mit über 32.000 Restaurants am Markt vertreten und hat seine Position als eines der weltweit größten Fast-Food-Unternehmen und eine der wertvollsten Gastronomie-Marken damit weiter gestärkt. Sowohl in den USA, als auch in Kanada und Australien ist SUBWAY® nach Anzahl der Restaurants das führende Unternehmen im Fast-Food-Markt.
Seit Eröffnung des ersten deutschen Restaurants am 13. Juni 1999 in Berlin, ist SUBWAY® auch in Deutschland kontinuierlich gewachsen. Mit 798 Restaurants Ende 2009 ist SUBWAY® der zweitgrößte Fast-Food-Anbieter in Deutschland und gehört zur Top 10 der Gastronomie-Unternehmen (Quelle: food service 04/2009). Geführt werden die Restaurants von lokalen Unternehmern. Als Franchise-Partner erobern diese nach einem vorgegebenen und weltweit erprobten Marken- und Unternehmenskonzept ihren lokalen Marktplatz.
Insgesamt sind rund 8.000 Mitarbeiter in deutschen SUBWAY® Restaurants beschäftigt, darunter Schätzungen zufolge auch ca. 800 Auszubildende. Sitz der Deutschland-Zentrale ist Köln.
Geschichte
Gründer Fred DeLuca eröffnete im Alter von 17 Jahren das erste Restaurant am 28.08.1965 in seiner Heimatstadt Bridgeport (Conneticut) unter dem Namen „Super Submarines“: Die längliche Form der Sandwiches erinnert an die Form eines U-Boots („submarine“, englisch für U-Boot). Motivation für diese Eröffnung: DeLuca wollte sich mit dem Erlös sein Medizinstudium finanzieren. 1.000 US-Dollar Starthilfe erhielt er von Familienfreund Dr. Peter Buck. Der riet ihm, es mit dem Verkauf von Sandwiches zu probieren, weil die von hungrigen Studenten immer gerne gegessen würden. Ein Jahr nach Eröffnung gründeten DeLuca und Dr. Buck die „Doctor’s Associate Inc.“ (DAI), bei der bis heute die Markenrechte liegen. 1968 wurde aus „Super Submarines“ der heutige Name „SUBWAY®“: „Sub“ als Abkürzung für „Submarine“, „way“ für „unterwegs“.
1974, DeLuca betrieb zu diesem Zeitpunkt bereits 17 SUBWAY® Restaurants, startete die weitere Expansion mit selbstständigen Unternehmern. Als Franchise-Partner erobern diese nach einem vorgegebenen Marken- und Unternehmenskonzept ihren lokalen Markt. Von Beginn an setzte SUBWAY® dabei auf eine hohe Eigenverantwortung der Franchise-Partner. So verantworten die Franchise-Partner beispielsweise den Einsatz ihrer Werbegelder selbst und unterhalten zur Warenbeschaffung eine Einkaufsorganisation, an der jeder Franchise-Partner beteiligt ist. Geführt werden beide Bereiche über gewählte Gremien aus den Reihen der Franchise-Partner selbst.
Mit der Entscheidung, das Unternehmenskonzept mit selbstständigen Unternehmern zu multiplizieren, gelingt es SUBWAY®, seine Marktposition kontinuierlich auszubauen. Seit 1976 erfolgt die Erschließung der regionalen Märkte dabei durch Gebietsentwickler, sogenannte Development Agents (DAs). Ihre Aufgabe ist es nicht nur, neue Franchise-Partner zu finden. Gemeinsam mit ihren Mitarbeitern unterstützen die DAs die Partner vor, während und nach der Eröffnungsphase ihres Restaurants sowie bei der weiteren Expansion. Darüber hinaus achten sie darauf, dass die Lizenz- und Markenvorgaben des Systemgebers eingehalten werden. Heute sind weltweit über 300 DAs am Markt aktiv. Sie alle sind selbst als Franchise-Partner im System gestartet und haben dabei gezeigt, dass sie selbst erfolgreich ein SUBWAY® Restaurant am Markt einführen und etablieren können.
1984 folgt mit Eröffnung des ersten Restaurants in Bahrain der internationale Markteintritt. 1994 öffnet Europas erstes Restaurant in Irland, 1996 folgen Großbritannien und Spanien. Heute ist SUBWAY® weltweit in über 90 Ländern vertreten. Unternehmensgründer Fred DeLuca ist bis heute Eigentümer der Marke SUBWAY® und Präsident der Doctor’s Associate Inc. (DAI) mit Sitz in Milford (Connecticut), wo rund 700 Mitarbeiter beschäftigt sind. Dr. Peter Buck, der zusammen mit DeLuca DAI gegründet hat, ist inzwischen aus dem operativen Geschäft ausgeschieden.
2005 wird Fred DeLuca in die Hall of Fame der International Franchise Association (IFA) aufgenommen, dem weltweit größten und ältesten Franchise-Verband. 2010 wird SUBWAY® zum 17. Mal vom US-amerikanischen Entrepreneur Magazine zum „Franchise-System Nr. 1“ gekürt.
Restauranttypen
Mit der Entwicklung verschiedener Restauranttypen schafft SUBWAY® die Möglichkeit, flexibel auf unterschiedliche Standortanforderungen einzugehen: Vom durchschnittlich 120 m² großen klassischen Restaurant über repräsentative Flagship-Stores bis zum Satelliten-Restaurant. Diese sehr kleinen Restaurants verfügen – bei vollem Produktangebot – über keine oder nur eine sehr eingeschränkte Sitzmöglichkeiten und werden in Ergänzung zu einem bestehenden, voll ausgestatteten SUBWAY® Restaurant betrieben.
2007 hat SUBWAY® zudem ein Markenkonzept für freistehende Restaurants mit Drive-through-Schalter entwickelt, das seitdem vor allem an Ausfallstraßen, Autobahnen und in Gewerbegebieten umgesetzt wird. Darüber hinaus ist SUBWAY® auch an wichtigen Verkehrsknotenpunkten wie z.B. Bahnhöfen oder Flughäfen sowie an Tankstellen, auf US-Militärstützpunkten und in Krankenhäusern zu finden.
Ausstattung
Neben einem Gastraum, in dem sich auch die Theke zur Zubereitung der Sandwiches und der Backofen für das Brot befinden, verfügt jedes Restaurant über Küche und Lager. Eine kostenintensive Ausstattung mit Fettabschneidern, Friteusen und Grills ist dabei nicht erforderlich und hält die Investition für den Unternehmer in das Restaurant im Vergleich zu vielen anderen Gastronomiekonzepten niedrig.
Marktauftritt
Positionierung und Zielgruppe
Mit der Idee, Sandwiches frisch vor den Augen der Gäste nach deren Wünschen zu belegen, hat Fred DeLuca eine Marktnische besetzt. In der von Burgern geprägten amerikanischen Fast-Food-Kultur stellte die frische Zubereitung Mitte der 1960er Jahre eine absolute Innovation dar, die heute mit dem allgemeinen Lifestyle-Trend gesunder und fettarmer Ernährung an Aktualität nichts verloren hat.
Auch in Deutschland unterscheidet sich SUBWAY® mit der frischen, individuellen Zubereitung der angebotenen Speisen von nahezu allen anderen Systemgastronomen und versteht sich als gesündere Fast-Food-Alternative. Während diese die Bezeichnung Frische in der Regel alleine auf die frische Qualität der Zutaten beziehen, betrachtet SUBWAY® Frische aus dem Blickwinkel der Gäste: SUBWAY® belegt frisch – und das vor den Augen seiner Gäste und nach deren Wünschen.
Die Kommunikationszielgruppe bewegt sich im Alter zwischen 15 und 35 Jahren. Mit steigender Bekanntheit der Marke wird in den kommenden Jahren die Zielgruppe kontinuierlich größer und vom Alter unabhängiger.
Werbung
Bei der Werbung setzt SUBWAY® sowohl auf lokale als auch auf überregionale Werbemaßnahmen. Lokale Werbemaßnahmen werden von den einzelnen Franchise-Partnern selbst organisiert und durchgeführt. Häufig schließen sich dabei auch mehrere Partner einer Stadt oder einer Region zusammen. Dabei werden die Franchise-Partner nicht nur von der Zentrale bei der Auswahl der geeigneten Maßnahmen beraten, sondern auch mit einem umfangreichen Pool an Werbemittelvorlagen in der praktischen Umsetzung unterstützt.
SUBWAY® setzt zudem auf bundesweite Werbekampagnen in Print, Radio und TV. Die Werbemaßnahmen dienen insbesondere dem Markenauf- und -ausbau in Deutschland sowie der Erhöhung der Gästefrequenz in den einzelnen Restaurants. Seit 2007 konnte die gestützte Markenbekanntheit in der Kernzielgruppe so auf über 90 Prozent ausgebaut werden.
Zur Finanzierung der überregionalen Werbemaßnahmen zahlt jeder Franchise-Partner einen prozentualen Umsatzanteil in einen gemeinsamen Werbefonds ein. Für die Mittelverwendung sowie die Planung und Durchführung der Werbeaktivitäten ist der sogenannte SUBWAY® International Franchisee Advertising Fund Trust (IFAF) verantwortlich. IFAF ist eine unabhängige Organisation, die von den Franchise-Partnern selbst über ein gewähltes Gremium geführt wird.
Optisches Erscheinungsbild der Restaurants
Die beiden für das Unternehmen bestimmenden Farben sind Gelb und ein dunkles Grün, die im Logo zum Einsatz kommen.
Was die Einrichtung aller SUBWAY® Restaurants weltweit anbelangt, so ist diese einheitlich im mediterranen Stil gehalten. Die Farben im Restaurant bewegen sich in erdigen Naturtönen. Der Boden ist in der Regel mit naturfarbenen Fliesen ausgelegt, der Bereich hinter der Theke mit einer ziegelroten Klinkertapete versehen. SUBWAY® selbst bezeichnet den Einrichtungsstil als „Toskana-Stil“ (Tuscany), was auf die italienischen Wurzeln des Gründers Fred DeLuca zurückzuführen ist.
Produkte
Jedes Sandwich wird frisch vor den Augen des Gastes nach dessen Wünschen zubereitet. Dabei können Gäste aus 16 verschiedenen Fleisch-, Wurst- und Käsevarianten sowie Salat, Gemüse und verschiedenen Saucen auswählen.
Der Bestell- und Zubereitungsprozess folgt einem standardisierten Prinzip:
1) Auswahl des Brotes und der Sandwich-Größe: Basis eines jeden Sandwiches ist das Brot, das als 30-cm-Variante (Footlong) und als 15-cm-Variante (6-inch) sowie in verschiedenen Sorten erhältlich ist. Bei dem Brot, das mehrmals täglich frisch in den Restaurants vor Ort gebacken wird, handelt es sich um typisches Sandwich-Brot. Die weiche Beschaffenheit ermöglicht den stets bequemen Verzehr des Sandwiches.
2) Auswahl der Wurst- und Fleischvarianten: gegrillte Hühnchenbrust (am Stück), Chicken Teriyaki (Hühnchenstreifen japanisch mariniert), Chicken Fajita (Hühnchenstreifen mexikanisch mariniert), Fleischbällchen (in Tomatensauce), Steak und Beef sowie Kochschinken, Truthahnbrust, Bacon, Salami und Peperoni Salami stehen hier zur Auswahl. Ergänzt wird das Angebot um Thunfisch (als Thunfischcreme).
3) Auswahl des Käses: Hier kann der Gast aus Frischkäse und Schmelzkäse sowie Mozzarella und Hirtenkäse (bei teilnehmenden Restaurants) auswählen.
4) ggf. Toasten des Sandwiches: Jedes Sandwich kann auf Wunsch im sogenannten Speed Oven bei rund 250 Grad für wenige Sekunden getoastet werden.
5) Auswahl von Salat und Gemüse: Eisbergsalat, Gurken, Tomaten, grüne Paprika, rote Zwiebeln, schwarze Oliven, Essiggurken und Pepperoni.
6) Auswahl der Sauce: Scharf oder süß? Mit Mexican Southwest (würzig-scharf), Sweet Onion (karamelisierte Zwiebeln), Asiago Caesar (Joghurt-Käse), Mayonnaise (Light), Honey Mustard (Honig-Senf), Senf und Essig-Öl stehen verschiedene Saucen zur Auswahl, die das Sandwich vollenden.
Um die Auswahl und den Bestellprozess zusätzlich zu erleichtern und zu beschleunigen, werden die Service-Mitarbeiter (Sandwich Artists) nicht nur in Rezepturen und Geschmackskompositionen ausgebildet, sondern auch im einfühlsamen Umgang mit den Gästen.
Ausgewählte Sandwiches sind mit weniger als sechs Gramm Fett erhältlich. In der Menü-Variante bietet SUBWAY® seinen Gästen zum Sandwich ein Getränk, das gratis nachgefüllt werden kann, sowie wahlweise ein Cookie oder eine kleine Tüte Chips der Marke „Walkers“. Neben Sandwiches bietet SUBWAY® auch Salate und Wraps an. Dabei können Gäste aus den gleichen Zutaten wie bei den Sandwiches auswählen.
Warenbeschaffung
Lebensmittel
Eine einwandfreie Qualität der dargebotenen Speisen hat für SUBWAY® oberste Priorität. Gemäß dem Slogan „Eat fresh“ werden dafür nicht nur alle Sandwiches frisch vor den Augen des Gastes zubereitet. Für jede Speise sowie die zu verwendenden Zutaten hat SUBWAY® zudem exakte Spezifikationen festgelegt. Jeder Franchise-Partner verpflichtet sich vertraglich dazu, nur Waren zu verwenden, die diesen Spezifikationen und Produktvorschriften von SUBWAY® entsprechen. Zusätzlich verfügt SUBWAY® über ein strenges und umfangreiches Kontrollsystem, um die Einhaltung der hohen Qualitätsstandards zu gewährleisten.
Jeder potenzielle Lieferant muss sich zunächst einem Genehmigungsverfahren unterziehen, um sicherzustellen, dass er den Anforderungen von SUBWAY® genügt. Die Auswahl von Herstellern und Lieferanten sowie der Art der Belieferung erfolgt schließlich über eine unabhängige Einkaufsorganisation, die European Independent Purchasing Company (EIPC). Sie befindet sich im Besitz der Franchise-Partner selbst und wird von diesen über gewählte Gremien selbst geführt und kontrolliert. Im Sinne der Franchise-Partner verhandelt die EIPC so beispielsweise die Einkaufskonditionen mit den Lieferanten und stellt einen Warenbezug auf Bestpreis-Basis sicher.
Ausstattung
Auch hier entscheiden die Franchise-Partner selbst über die unabhängige Einkaufsorganisation EIPC selbst über die Bezugsquellen für z.B. Mobiliar, technische Ausstattung und Verbrauchsmaterialien. Um einen einheitlichen Marktauftritt aller SUBWAY® Restaurants gewährleisten zu können, hat SUBWAY® spezifische Vorgaben definiert.
Franchise
Als Unternehmen expandiert SUBWAY® zu 100 Prozent mit selbstständigen Unternehmern. Als Franchise-Partner setzen diese das weltweit erprobte und vorgegebene Unternehmens- und Markenkonzept an ihrem lokalen Standort um. Nach erfolgreichem Aufbau eines Restaurants erhalten Franchise-Partner von SUBWAY® die Möglichkeit, über die Eröffnung weiterer Restaurants ihr eigenes Filialnetz aufzubauen und ihre Selbstständigkeit mit mehreren Standbeinen abzusichern. Rund 50 Prozent der neuen Franchise-Lizenzen vergibt SUBWAY® an bereits bestehende Partner, die damit zu sogenannten Multi-Unit-Ownern werden.
Die Entwicklung des deutschen Marktes erfolgt über 16 Gebietsentwickler, sogenannte Development Agents. Ihre Aufgabe besteht nicht nur darin, neue Franchise-Partner zu finden. Gemeinsam mit ihren insgesamt über 100 Mitarbeitern in Deutschland unterstützen sie zudem die bestehenden Franchise-Partner vor, während und nach der Eröffnung ihres SUBWAY® Restaurants.
Parteien des Franchise-Vertrags
Vertragspartner der deutschen Franchise-Partner ist die SUBWAY International B.V., eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach niederländischem Recht, die ihren Sitz in Amsterdam hat. Dort befindet sich auch der europäische Hauptsitz von SUBWAY®. Die SUBWAY International B.V. ist eine Tochtergesellschaft der Doctor´s Associates Inc. (DAI), die SUBWAY® als Franchise-Geber in den USA repräsentiert.
Die lokalen Development Agents (DAs), die neue Franchise-Partner suchen und sie vor, während und nach der Restauranteröffnung begleiten und betreuen, sind keine Angestellten der SUBWAY International B.V. Sie sind selbstständige Vertragspartner der SUBWAY International B.V..
Franchise-Gebühren
Die Franchise-Gebühr beträgt derzeit 8 Prozent vom Nettoumsatz. Zudem wird ein Werbebeitrag von 4,5 Prozent erhoben. Dieser wird wöchentlich in einen Werbefonds eingezahlt, den ein gewähltes Board aus Franchise-Partnern verwaltet.
Wer die erste Lizenz für ein SUBWAY® Restaurant erwirbt, zahlt darüber hinaus eine einmalige Einstiegsgebühr von 10.000 Euro, die sich bei Erwerb weiterer Lizenzen auf 5.000 Euro pro Lizenz verringert. Darin enthalten sind das Operations Manual (Franchise-Handbuch), der Zugang zur webbasierten elektronischen Bibliothek und zum SUBWAY® Deutschland Infopool, das 14-tägige Franchise-Training, die Betreuung in Bezug auf die Restaurantgestaltung sowie die Voreröffnungs- und Eröffnungsbetreuung.
Investitionen
Die Investition in ein klassisches SUBWAY® Restaurant beträgt in der Regel zwischen 80.000 Euro und 250.000 Euro. Die Höhe der Investition ist vor allem abhängig von der Größe und dem erforderlichen Aufwand des Ausbaus eines verfügbaren Ladenlokals.
Mindestens 25.000 Euro sollte ein Franchise-Partner als Eigenkapital zur Verfügung haben.
Schulung
Nach Unterzeichnung des Franchise-Vertrags und vor der Restaurant-Eröffnung nimmt der neue Franchise-Partner an einem zweiwöchigen Intensivtraining teil. Im Trainingscenter in Köln und – für den praktischen Teil – in ausgesuchten Restaurants finden sich hierfür die optimalen Bedingungen. Ein eigens ausgebildeter Trainer schult in Zusammenarbeit mit Praxistrainern aus verschiedenen Bereichen von SUBWAY® Sandwiches intensiv die relevanten Inhalte:
- Lebensmittelqualität und Qualitätskontrolle
- Kontrollaufgaben und Inventuren
- Kundenservice und Effektivität der operativen Maßnahmen
- Personalplanung und Training der Mitarbeiter
- Break-Even-Analyse, Profitabilitätsbetrachtung, Bewertung betrieblicher Kennziffern
- Konstruktion und Ausbau eines SUBWAY® Restaurants
- Marketing auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene
- Funktion und Reichweite des SUBWAY® Sandwiches internen POS-Systems
- Einbindung in das Franchise-System und seine Organisationen sowie Strukturen des Franchise-Gebers
- SUBWAY® Sandwiches Kontrollsysteme und operative Partnerbetreuung
Mit dem 14-tägigen Intensiv-Training ist aber noch nicht Schluss. Dieses versteht sich vielmehr als Startschuss für ein kontinuierliches „Training in der Praxis“.
Mit der „University of SUBWAY®“ verfügt SUBWAY® über eine umfangreiche E-Learning-Plattform, die für sämtliche Bereiche der Restaurantführung Informationen, Tipps und Input aufführt. Regelmäßige Online- und Telefonschulungen ermöglichen den direkten Dialog mit dem jeweiligen Spezialisten. Das ausführliche Betriebshandbuch (Operations Manual) und Schulungs-Videos und -DVDs sind weitere wichtige Bausteine der kontinuierlichen Qualifizierung von Franchise-Partnern und deren Mitarbeitern.
Gebietsschutz
SUBWAY® gewährt grundsätzlich keinen Gebietsschutz. Das liegt daran, dass ein Gebietsschutz die rasche Expansion von SUBWAY® erheblich behindern würde. Diese ist aber nötig, um schnell die nötige Markenbekanntheit und Rentabilität in Zusammenhang mit Lieferantenverhandlungen und die strategischen Wachstumsziele zu erreichen. Will ein neuer Franchise-Partner im Umkreis von zehn Meilen von bereits bestehenden Restaurants ein neues Restaurant eröffnen, werden alle betroffenen Franchise-Partner schriftlich darüber informiert und haben innerhalb von vierzehn Tagen das Recht, Widerspruch einzulegen.
Sofern ein Franchise-System seinem Partner einen Gebietsschutz gewährt, geschieht dies in der Regel in Verbindung mit anderweitigen vertraglichen Gegenleistungen: Beispielsweise erhält der Partner Gebietsschutz gegen einen vertraglich fixierten Wachstumsplan, nach dem der Partner das geschützte Gebiet entwickeln muss. In der Regel ist für den Schutz vorab eine entsprechende Gebühr fällig und bei Nichteinhalten des Wachstumsplans erfolgen entsprechende Vertragsstrafen und Auflösungen des Schutzes. Für einen Partner, der nach einiger Zeit feststellt, dass er nicht in der Lage oder willens ist, seinen Plan zu erfüllen, kann ein Gebietsschutz somit ein sehr negativer Aspekt sein.
Literatur
• Fred DeLuca: „Start Small, Finish Big: Fifteen Key Lessons to Start-And Run-Your Own Successful Business“
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